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《定位》第一讲：“我是财经作家”

今天我们讲里斯和特劳特所写的《定位》。 “定位”被认为是过去半个世纪以来，对营销产生了最大影响的一个关键词。 一、“定位”理论的含义和提出 什么叫定位呢？ 我给大家讲一个简单的案例。 我的研究领域只有两个，一个叫做中国企业史，一个叫做中国公司案例研究。 在这两个领域中，我希望我是全中国最好的。 所以我是一个只研究中国企业史和中国企业案例的财经作家，这就是我对自己的定位。 这种定位概念的提出是在1969年的时候。 当时杰克·特劳特他是美国一个很偏远的州的一个广告公司的合伙人，他写了一篇论文叫做《我发现了一种市场营销新的策略叫做定位》。 他说，经历一百多年的商品竞争以后，今天市场领域进入到了第三个时代。 第一个时代叫做产品时代，就是我能够做一个合格的被消费者喜欢的产品，靠产品本身来竞争。 第二，所有人都能够做一个合格的高质量的产品，然后我需要建立自己的形象，建立自己的VI系统，通过建立一个独特的形象来区别于其他的产品，所以进入到了第二时代叫做形象时代。 但是特劳特说，今天每一家企业都在建立自己的形象，任何一个行业里面，从一瓶饮料到一个电器，五花八门，各种各样的形象。 那么一个消费者，赤橙黄绿青蓝紫，每个都有自己的美，那我选择谁呢？ 形象时代已经过去了，所以特劳特说，今天进入到了一个以策略为主的定位时代。 那么定位和之前的形象有什么区别？ 就是我是谁不重要，重要的是在消费者心目中我是谁。 二、“定位”理论的影响 定位这个理论很简单，可能用几十行字就能讲清楚，但是它却在1970年代以后决定性地改变了整个营销界的理念。 在1970年的时候，当时美国营销学的大师也是全球营销学大师，叫做菲利普·科特勒。 他在自己的营销学理论中，就把特劳特的定位理论引进到了他的营销理论体系中。 大家知道菲利普·科特勒有个非常著名的4P理论，就是所谓的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）。 科特勒说在4P理论之前，还有另外一个P就是Position，他认为定位是引导企业营销活动的一种方向。 所以特劳特在提出定位以后，迅速地引起了科特勒的注意。 在1971年的时候，当时美国最著名的广告人叫大卫·奥格威，他写过一本书，叫做《一个广告人的自白》，这本书是几乎全世界所有广告人的书桌上的第一本书。 在这本书中，奥格威提出了38种具有营销力的广告策略，其中排在第一的是什么呢？ 奥格威说，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去写广告。 这个观念跟特劳特的观念就非常近。 怎么去写广告？就是从形象的角度，从产品的美学角度去定义这个产品。 那么什么叫做定位？就是从消费者的心智角度去传播和抢占消费者的心智，去推广这个产品。 所以奥格威说后者更重要，所有广告运动的效果更多地取决于对产品的定位。 到1980年代的时候，全球最重要的战略学研究专家，哈佛商学院的迈克尔·波特又把定位理论引进到了企业战略的思考体系中，他把它称为市场竞争战略的核心之一。 所以你看，从1969年作为一个小小的、不知名的广告人提出定位理论后，从菲利普·科特勒到大卫·奥格威到迈克尔·波特，都从不同的角度把定位这个概念引进到了自己的理论和创新框架中。 一直到今天，在全球的营销界，定位仍然是一个非常重要的概念。 但它有时候会被庸俗化，它被认为是一些聪明人拍拍脑袋，把产品和消费者心智做一个勾连的简单的心智游戏模型，但是真正的一个定位策略的成功跟企业的战略、持续竞争力的构建和它的研发具有很大的关系。 三、历史上两个著名的定位案例 特劳特在历史上有两个非常重要的案例来证明定位战略的可行性。 第一个案例是有一次有一家做橙汁汽水的企业叫做七喜，找上门来说，特劳特，你能不能帮我这个产品想个广告词，做一个定位？ 大家知道，在带气饮料这个行业中有两个飓风一样的存在，一个叫做可口可乐，一个叫做百事可乐，它们都是带气饮料中的不可逾越的屏障。 在1980年代的时候，中国当时有很多公司开始做可乐，比如说有少林可乐，有疯狂可乐，有崂山可乐，有非常可乐。 今天我们在做这个节目的时候，它们还存在吗？它们都不存在了。 全世界其他所有曾经做过可乐的企业，没有一家成功的。不仅中国，整个欧洲地区都没有一个成功的。 当年七喜公司来找特劳特说，你看，我做带气汽水的，我该怎么办？ 然后特劳特给它做定位，说你看，可乐它是一种品类，那么可乐品类的另外一面叫什么？叫做非可乐。 然后百事可乐、可口可乐都有一个共同的特点，就是它们都带有咖啡因，但是你的是一个橙汁汽水，所以你是不含咖啡因的。 所以我帮你做个定位，你七喜是一款不含咖啡因的非可乐。 结果“不含咖啡因的非可乐”成为了七喜的一个营销广告词和定位。 经过几年发展以后，全世界带气饮料三款，一款叫可口可乐，一款叫百事可乐，一款叫做七喜汽水。 它居然活下来了，它活下来的原因是它把百事和可口归为一类，自己站到了对立面。 它通过一种定位的方式，在一个非常拥挤几乎不可能有缝隙的市场中得到了一个像针一样大的扎足之处。 所以七喜今天是全世界排名第三的带气饮料，而它从一个非常小的汽水公司能够成长为全球第三大的汽水企业，就是在1980的时候，特劳特通过定位的方式来帮它建立了自己的市场形象和市场策略。 这在全球商业史上是一个非常著名的案例。 第二个案例是美国有一家很小很小的航空公司。 美国在1980年的时候有400多家航空公司，有家公司叫做西南航空，它只飞国内航线，它连国际航线都没有，所以它是一家很小的航空公司。 它请特劳特来做定位。 他说，你看，这个行业市场竞争非常地激烈，我该怎么办？ 特劳特给他做了一个定位，全世界所有的航空公司，无论是做国际航线的，还是做国内航线的，都有一个共同的特点，就是它有头等舱和商务舱，然后会有经济舱。然后它的价格是不一样的。 但是你做一个跟它们完全不一样的公司，叫做单一舱位公司，就是我这个飞机是没有头等舱和商务舱的，我只有一种舱位叫做经济舱，然后我永远不飞国际航线，我只飞国内航线。 所以一下子，西南航空一家小公司从像红海一样的几百家航空公司中突然间被突显出来。 其实很简单，对不对？就拍脑袋，拍一脑袋不行，拍两下，拍三下，拍到第四下的时候，我总归能想出定位来。 但你仔细想，当西南航空公司接受特劳特的定位的时候，它会面临很多很多的变化。 比如当你只有单一舱位的时候，你会牺牲很多希望坐头等舱和商务舱的客户。 但是它最大的好处是什么呢？ 它建立了两个巨大的竞争能力。 第一就是简单，它的效率会极大地提高。 第二因为简单，同时它会造成一个价格优势，跟其他航空公司比，它的票价是最低的，是最为快捷的。 然后你因为是在国内飞，所以大量的飞行的人是公务人员，所以他最重要的事情是我能不能够准点地从洛杉矶飞到华盛顿DC，这个时间点我能不能够买到这张机票，我都能最准时到达那个地方，这是我的第一需求，而不是说头等舱、经济舱还是商务舱。 所以西南航空通过这种单一舱位的定位，从而重新建构了作为一家航空公司存在的整个服务流程和运营流程，甚至连财务报表流程也全部给重构掉了。 正是因为这一次的定位和新的战略调整，从1997年起，连续五年西南航空被评为美国最受尊重的企业。 它的成功案例几乎进入到了全球所有商学院的公司案例研究中。